Hoe ANWB met effectieve content het merk versterkt en elektrisch rijden toegankelijk maakt

In deze tijd van de coronacrisis is herbezinning op zijn plaats. Veel mensen lijken dan ook nog meer open te staan voor een meer duurzame wereld. Toch vindt niet iedereen het gemakkelijk om duurzaam denken om te zetten in ‘duurzaam doen’. Wat daarbij vaak helpt is extra kennis en inspiratie over wat wel kan en helpt.

Elektrisch rijden is zo’n onderwerp waarbij vaak gedacht wordt in barrières; het is duur en daarmee ‘alleen voor de hogere inkomens, je kunt met de accu maar relatief korte afstanden rijden en de gebruikskosten zijn soms onduidelijk.

Zeker de aanname dat elektrich rijden alleen geschikt lijkt voor zakelijke rijders en ‘the happy few’ met hoge inkomens, is voor een organisatie als ANWB lastig. De ANWB is immers een belangenorganisatie die graag innoveert maar er ook voor alle automobilisten wil zijn en zeker niet alleen voor de ‘Tesla rijders’. Die kritiek had de ANWB eerder gekregen bij ANWB content over elektrisch rijden.

Door de introductie van elektrische auto’s in het middensegment en de opkomst van de tweedehandsmarkt wordt elektrisch rijden bereikbaarder voor de particuliere automobilist. Juist daarover wil de ANWB met goede content over elektrisch rijden verschillende doelgroepen bedienen:
- het algemeen publiek
- overwegers van een elektrische auto die aankoopbeslissingen moeten nemen
- huidige bezitters van een elektrische auto

Door beperkte ruimte op de portal van ANWB moet de juiste balans gevonden worden tussen informerende content die het merk versterkt en content die gericht is op conversie. Daardoor speelde voor ANWB de vraagt wat de content over elektrisch rijden voor de merkperceptie doet. Met die kennis kunnen verdere prioriteiten worden bepaald.

Om voor de ANWB vast te stellen wat eigen content onderdelen over elektrische rijden voor het merk doen en hoe het nog beter kan, heeft Return on Content uitgebreid onderzoek gedaan. Hierbij zijn alle doelgroepen betrokken die ANWB met content wil bedienen. Zo is onderzoek onder bezitters van een elektrische auto en bij overwegers van elektrisch rijden verricht, maar ook onder de niet-overwegers van elektrisch rijden; juist omdat de laatste groep eerder kritisch was bij ANWB content over elektrisch rijden.

Uit de resultaten blijkt dat ANWB content over elektrisch rijden geloofwaardig en nuttig wordt gevonden. In vergelijking met de benchmark van concurrerende content scoort ANWB hierin bovengemiddeld. De ANWB wordt dan ook gezien als een belangrijke, objectieve bron waarvan men graag informatie ziet bij het oriëntatieproces. Uit het onderzoek bleek dat mensen het zeer belangrijk vinden dat ANWB deze objectieve rol goed blijft innemen;  blijf hierin zowel de voor- als nadelen noemen van elektrisch rijden. Deze behoefte aan ‘tweezijdige communicatie’ is in lijn met het onderzoek van Simone Krouwer van de Universiteit van Antwerpen naar native advertising. Ook daarin komt naar voren dat het bieden van tweezijdige informatie de weerstand verlaagt en het vertrouwen in het merk verhoogt.

Het onderzoek toont dat de content over elektrisch rijden het merkimago van ANWB nog krachtiger maakt. Vooral waarden als vernieuwend en eigentijds worden nog meer toegekend aan ANWB als mensen exposed zijn met de content over elektrisch rijden.

De ANWB content heeft een stimulerende rol in de brand funnel: mensen denken na exposure met de content eerder aan de ANWB als informatiebron voor elektrisch rijden en hebben de intentie zich meer via de ANWB hierover op de hoogte te houden. Ook stijgt nadat men bepaalde content heeft gezien de neiging om ANWB aan te bevelen aan anderen. De onderzoeksresultaten over de performance van de content zijn daarnaast gebruikt om KPI’s vast te stellen voor de teams die dagelijks bezig zijn met contentproductie.

Contact

Wij vonden het lastig om een bureau te vinden dat de merkwaarde van content inzichtelijk maakt. Return on Content had precies de combinatie die we zochten om onze portal te vernieuwen. Het gaf antwoord in hoeverre bestaande ANWB content de gewenste merkpositionering ondersteunt en tevens de verdieping hoe we op behoeften van verschillende doelgroepen voor elektrisch rijden kunnen inspelen. Het resultaat zien we direct terug in de geoptimaliseerde versie van de portal“
Mireille Derks
Head of Content ANWB

De kansen om content te optimaliseren waren te zien op verschillende terreinen: zowel inhoudelijke informatie, als vormgeving en structuur om rekening te houden met de oriëntatiefases waarin bezoekers zitten.  

Na het onderzoek en de workshop zijn door de ANWB diverse verbeteringen doorgevoerd. Er wordt steeds meer verdiepende content gecreëerd. Het bereik is de afgelopen tijd structureel fink toegenomen. Mensen weten steeds meer dat ze ook voor elektrisch rijden bij de ANWB terecht kunnen.

Terug naar overzicht