Return on Content doet al jaren veel onderzoek voor KWF zoals brand tracking, onderzoek naar campagnes en naar proposities voor specifieke doelgroepen zoals Grote Gevers en mensen die willen nalaten aan een goed doel zoals KWF.

Reden genoeg om 5 vragen te stellen aan Matthea van der Veen, campagnecoödinator bij KWF. Welke rol ziet zij onderzoek hebben bij de marketing van KWF? En hoe brengt ze balans in campagnecontent en de content op de site van KWF?

‘Return on Content voelt als een verlengstuk van ons marketing team.’

Matthea van der Veen, Campagnecoördinator KWF

Welke rol heeft onderzoek voor de marketing en communicatie van KWF en specifiek voor jouw functie?

Via onderzoek meten we de stand van ons merk – zoals ons imago en de geefintentie aan en actie-intentie voor KWF - en de ontwikkeling daarbinnen. Zo monitoren of we on track zijn en blijven met de doelen die we onszelf gesteld hebben. Naast deze brand tracker meten we via onderzoek ook de resultaten van grotere campagnes; hebben we onze doelgroepen (voldoende) bereikt en hebben we over weten te brengen wat we beoogden? Op basis van van deze onderzoeken bespreken we met elkaar waar verbetering nodig is.

We meten met de brand tracking het merkimago en de funnel van doneren, het in actie komen en de houding tegenover dat KWF gezond leven stimuleert. Kun je daar meer over vertellen?

KWF heeft haar scope verbreed; we zetten ons in voor de gehele breedte van voorkomen en behandelen van kanker, maar ook voor het leven met en na kanker. We hebben op al die domeinen ambitieuze doelstellingen, om uiteindelijk de impact van kanker te verkleinen. Hiervoor is niet alleen geld nodig, via donaties of via particulieren die voor KWF in actie komen, maar vinden wij het ook belangrijk dat NL weet wat je zelf kunt doen kanker te voorkomen. 1/3 van de kankergevallen wordt veroorzaakt door een ongezonde leefstijl of -omgeving. Door hier bewustwording over te creëren, kan ook hier resultaat geboekt worden.

We onderzoeken effecten van campagnes en de content op KWF.nl , zoals bij 'Kom in actie voor KWF’ waarbij ook verdiepend onderzoek is gedaan naar hoe het actieplatform verbeterd kan worden. Kun je aangeven welke rol het onderzoek speelt bij het aansturen van deze campagne?

We hadden zelf al het idee dat onze actie-website nog te weinig aansloot bij onze campagne-uitingen en bezoekers er niet konden vinden wat ze zochten. Maar wijzelf zitten te diep in de materie om daar nog als een ‘bezoeker’ naar te kunnen kijken. 

En daar leent een verdiepend onderzoek zich goed voor. Niet alleen zie je dan je eigen site door de ogen van buitenstaanders, potentiële actievoerders in dit geval, maar hoor je ook wat hun gedachten zijn bij het verkennen van de site. Wat valt ze wel op, wat juist niet en wat vinden ze van wat er staat. Wat zou hen helpen om geïnspireerd en geactiveerd worden om zich voor KWF in te gaan zetten? Op basis van dit verdiepende onderzoek hebben we bepaald wat, en in welke volgorde van prioriteit, we aan moesten passen. Hopelijk blijkt uit de nieuwe, nu weer kwantitatieve, meting dat er een betere aansluiting is tussen de campagne en de website!

Hoe zorg je ervoor dat de learnings over de communicatie ook online worden toegepast op de webpagina’s van 'Kom in actie voor KWF’?

Door de webredacteur vroegtijdig in het proces aan te haken, ook bij het sparren met elkaar over mogelijke oplossingsrichtingen. Zodat de inzichten zich niet beperken tot één campagnepagina, maar over het gehele platform kunnen worden doorgevoerd.

Return on Content bestaat dit jaar 5 jaar. Hoe ervaar je de samenwerking met Return on Content? Wat zie je als de voornaamste kracht van Return on Content?

De samenwerking voelt als die met collega’s, alsof ze een verlengstuk zijn van ons eigen team. Ze voelen niet als leverancier, en wij één van hun vele klanten, maar ze zijn erg betrokken bij de activiteiten en ontwikkelingen van KWF en denken goed mee over hóe we de impact van onze communicatie goed kunnen meten én kunnen verbeteren. Houden ons een spiegel voor en sparren graag mee over hoe verder.

‘Return on Content denkt goed mee over hoe we de impact van communicatie kunnen meten én verbeteren.’

Matthea van der Veen, Campagnecoördinator KWF

Maar ook: dat we ook alleen iets moeten meten als we er iets mee kunnen en/of bereid zijn er iets mee te doen. Door het kleine team kunnen ze snel en flexibel zijn, en dat werkt heel prettig.