Op 25 januari 2023 hebben we met Return on Content via Beeckestijn Business School een online clinic gegeven over hoe je met content jouw doelgroep kan overtuigen in de Think-fase. De clinic was heel goed bezocht met rond de 200 deelnemers.

Dit zijn de belangrijkste take outs van de clinic.

Alleen roeptoeteren werkt steeds minder

Veel marketeers werken met de SEE THINK DO CARE funnel.
‍
Aan het begin van de funnel in de SEE fase zien we vaak het probleem dat merken maar blijven schreeuwen om aandacht en niet verder in de funnel komen. Alleen roeptoeteren werkt steeds minder. Er zijn namelijk een aantal drempels als je als merk vooral de focus legt op korte boodschappen in de SEE fase:

• De grote hoeveelheid reclame in ons dagelijks leven werkt de neiging van doelgroepen om deze te vermijden. Dit maakt dat merken vaak vooral bezig zijn met willen opvallen in reclame en minder met wat relevant is voor de doelgroep in het keuzeproces.
• Met korte boodschappen is het lastig een inhoudelijk en onderscheidend verhaal te vertellen
• Met korte boodschappen is moeilijk merkoverweging en merkimago in beweging te krijgen. Eerder onderzoek in de UK van Thinkbox heeft aangetoond dat langere reclame beter werkt voor merkbouw. Datzelfde blijkt voor de langere content uit onze cases.

‍Het conversiedenken lijkt doorgeschoten

Veel digitale marketeers optimaliseren aan het eind van de funnel en hebben vooral de focus op hun doelgroepen aanzetten om hen te laten kopen. Maar vaak zijn ze nog niet zo ver. Met een te grote focus op conversie aan het eind van de funnel worden kansen gemist.

• Veel potentiële klanten zijn nog geen bezoeker. Als je vooral kijkt naar de huidige bezoekers van je website heb je waarschijnlijk nog weinig zicht op de kansen bij je potentiële klanten die jouw site nog niet bezoeken.
• Wanneer je vooral kijkt naar wie het beste converteert, bestaat het risico dat je je vooral richt op mensen die ‘toch al koper zouden worden’ (het selectie-effect). Om je markt te vergroten, is het de moeite waard om breder te kijken.
• Via onderzoek van Les Binet is aangetoond dat het meer oplevert niet alleen op korte termijn activaties de focus te leggen, maar juist te zorgen voor een goede verhouding tussen long term branding en korte termijn activaties.
• Sommige digitale marketeers gaan alleen uit van hun eigen online metrics. Maar dat kan leiden tot ‘navelstaren’. Hoe weet je dan of je ten opzichte van de concurrentie het verschil kan maken bij je potentiële doelgroep?

‍De kansen in de mid funnel

Veel marketeers neigen ofwel vooral in de eerste fase van de funnel te blijven, ofwel alleen conversiegericht te denken aan het eind van de funnel.  Juist in de mid-funnel kun je met content het verschil maken.

Je doelgroep is dan al bekend met je merk of product maar nog niet zo ver om de koopbeslissing te nemen. De mid funnel dicht het gat tussen kennen en kopen. Met goede content kun je het keuzeproces ondersteunen en je doelgroep overtuigen.
‍
Anders dan met korte en vluchtige reclame, kun je met content in de mid funnel overtuigen met inhoud. Onze database met meer dan 100 cases toont dat goede inhoudelijke content de merkoverweging sterk kan laten stijgen. Hierbij is het belangrijk dat je met content nog meer relevantie biedt dan de concurrentie, bewijskracht levert voor je beloften en inhoudelijke interesse wekt.
‍
De case over de podcastserie van KWF laat zien hoe je met een goede combinatie van korte en langere verdiepende content bouwt aan een stevig merk.
‍
De prijswinnende case van Vodafone toont hoe een langere short doc video een menselijk gezicht geeft aan de toekomst van technologie én tegelijkertijd het merk Vodafone aantrekkelijker maakt.
En de case van Vodafone Business over het online ondernemersplatform V-Hub toont hoe content zorgt voor een beter imago en meer merkoverweging.
‍
Full funnel marketing brengt alles samen
‍
Bij het bekijken van de diverse fasen in de funnel is het van belang dat content in de verschillende fasen goed op elkaar aansluit. Je doelgroep denkt immers niet in afzonderlijke stappen van de funnel. Kennen, oriënteren en kiezen is onderdeel van dezelfde journey.  Als je alles goed op elkaar laat aansluiten is er vaak veel winst te behalen.
‍
De case van Ziggo Zakelijk laat zien hoe we content in de diverse fasen van de funnel hebben onderzocht en hoe dat is geoptimaliseerd.

Onderzoek energiemerken

Voor de clinic hebben we onderzoek gedaan naar de energiemarkt. Ongeveer 6 van de 10 Nederlanders willen dat de energiemarkt opgeschud wordt en hebben vaak een gebrek aan vertrouwen als het gaat om de prijzen. Dat maakt dat een kwart van Nederland 18+ wil switchen van energie-aanbieder.

We hebben onderzocht hoe de online content van 10 energiemerken wordt ervaren, zowel de gevestigde merken, groene merken als de nieuwkomers op de energiemarkt.

Meer weten?

Heb je onze online clinic over hoe je met content overtuigt in de Think-fase gemist?

Je kunt het hier terugkijken: https://hub.beeckestijn.org/digital-marketing/mid-funnel-content/

Wil je dat we voor jouw organisatie onze resultaten laten zien? Stuur een mail naar stephan@returnoncontent.nl of robert@returnoncontent.nl en we nemen contact op.